1. Existe, na opinião
pública em geral, e nos próprios meios de comunicação social em particular, que
veículam os seus resultados, uma má imagem dos processos e métodos de realização das
audimetrias.
2. Esta má imagem é
consequência de
- elevado tecnicismo e menor
transparência que rodeia a sua elaboração;
- deficiente formação de quem a
transmite ao público;
- deficiente informação do
público que a recebe.
3. Na origem desta falta
de informação e de formação estão alguns preconceitos quanto
- à verdadeira natureza e
objectivos das audimetrias tal como são realizadas;
- à não divulgação pública
dos métodos utilizados e reconhecimento das margens de erro e de falibilidade;
- à confusão entre audimetria e
audiências;
- à falta de uma preparação de
base por parte da generalidade dos jornalistas e outros profissionais da comunicação
social para interpretar os dados das audimetrias;
- ao relativo desinteresse a que,
salvo raras excepções, a matéria tem sido votada pela comunidade universitária;
- ao facto de as audimetrias
estarem a ser realizadas por uma única empresa e num quadro legal de autoregulação em
que não existe controle democrático nem intervenção dos consumidores.
4. Com esta situação,
só não serão eventualmente prejudicados os anunciantes, que deverão ser os únicos que
sabem exactamente aquilo para que pagam.
5. Todos os restantes
intervenientes são afectados, e, em particular, os consumidores, na medida em que a
divulgação das audimetrias é uma forma de publicidade, que condiciona comportamentos,
e, assim deveria obedecer aos critérios da verdade, objectividade, rigor e fidedignidade;
6. O caracter limitado,
quanto ao seu objecto, à sua finalidade e ao seu alcance do sistema actual das
audimetrias, deixa de fora uma mais profunda análise das audiências, daí resultando que
- existe uma larga margem de
informação ao nível quantitativo não explorado nem tratado no sistema actual;
- existe a possibilidade de
desenvolver o sistema actual para alcançar certos objectivos de natureza qualitativa;
- existe um largo campo para a
análise comportamental das audiências e a interpretação sócio politica da sua
divulgação, a realizar por entidades distintas, em sedes diversas e com distintos
indicadores e diferentes instrumentos de análise.
7. Este último campo
deverá ter como perspectiva fundamental a análise da ocupação do tempo social face à
TV e aos novos meios de comunicação emergentes da sociedade de informação, suas
consequências ao nível da cidadania, da participação ou da exclusão sociais, e seus
efeitos em termos económicos e culturais, relevando da noção de serviço público.
8. Para uma aproximação
a esta realidade será necessário
- definir adequadas metodologias
de recolha e análise de dados
- formar técnicos especializados
para a sua execução
- repensar o quadro legal e
institucional do seu funcionamento
- delimitar o âmbito da sua
actuação
- definir o quadro de
fiscalização e controle da sua actividade
- informar devidamente o público
e formar adequadamente quem seja encarregado da sua divulgação
9. Para este objectivo
será necessário concertar esforços ao nível da vontade política, da disponibilidade
académica, da participação dos agentes económicos interessados, do empenhamento das
organizações de consumidores e da colaboração activa dos meios de comunicação
social.
10. Concluindo:
independentemente da consideração do rigor técnico e cientifico do processo e dos
métodos de realização das audimetrias em Portugal, o sistema existente carece de ser
melhor conhecido e divulgado, na sua natureza, nos seus objectivos e no seu alcance;
apresenta potencialidades, quer ao nível quantitativo, quer ao nível qualitativo, que
podem ser exploradas e desenvolvidas; tem limitações que abrem o campo para uma
abordagem de natureza e finalidades diversas, em aspectos qualitativos de análise das
audiências e das suas causas sociais, que pressupõe um novo enquadramento legal e uma
redefinição institucional e funcional.