|
Seminário Internacional sobre Televisão e Audiências
CONCLUSÕES
4º Painel "Públicos, Audimetrias e Estudos Qualitativos de Audiências" No que se refere à televisão, a audimetria pertence ao domínio dos factos, ao domínio "Kantiano" do ser, ao determinismo do mundo da quantidade, enquanto que, por exemplo, o serviço público se insere no domínio do que "deve ser" ou seja o mundo da liberdade, da qualidade. Esta ideia-chave, exposta por António Fidalgo, visou centrar a discussão em torno da eventual confusão entre o que é visto e a qualidade do que se vê. A fragmentação resultante de uma lógica de segmentação das audiências--alvo poderá conduzir à individualização dos membros das audiências, em que o endereçamento da comunicação obrigará à identificação de cada pessoa, dos seus hábitos, mesmo dos mais íntimos, que a rede, onde obterá a informação à sua própria medida, não deixará de proporcionar aos que conduzem a oferta dessa informação. Mas afinal ... por maior individualização das mensagens, não poderá evitar-se a homogeneização da oferta pelo simples factos dos seres humanos serem muito semelhantes entre si. E é num contexto de mudança acelerada, como nos referiu Rosa Franquet, que as próprias fronteiras entre os meios de comunicação de massa tendem a diluir-se, pela invasão recíproca das suas áreas tradicionais. A fragmentação das audiências pode, assim, ser encarada como resultante dessa mudança, que ninguém pensaria poder ser tão rápida como o tem sido. As mudanças de consumo, que as novas plataformas originam, diferenciam o próprio uso dos meios de comunicação social e consequentemente colocam novas questões metodológicas à medição das audiências, nomeadamente no caso do ecrã, que vai já sendo muito mais que o velho ecrã do aparelho de televisão. Fica-nos a questão:
Trata-se, é claro, da luta pela captação da atenção que, como referiu Bragança de Miranda, será a moeda da nova economia, num mundo em que se generaliza a economia restrita, pela monetarização progressiva da economia do lazer, do sonho em que cada um de nós tende a ser captado e fidelizado, no que poderá ser classificado como uma nova tirania. Neste percurso, entre os media de massa e os novos media individualizados pela interactividade, coloca-se a questão da eficácia da publicidade, ou seja da medição do efeito desta sobre o consumo. Vivemos uma ditadura das audiências, diz Pedro Braumann, que condiciona todo o mercado da televisão, um mercado caracterizado pela escassez da diversidade da oferta. O controlo desta situação dependerá da auto-regulação, onde não há modelos únicos de controlo, cuja eficácia seria desejável e em que, a ser deficiente, poderia conduzir à regulação por intervenção pública. Fica a proposta de combinação das diversas metodologias de avaliação das audiências, que, na televisão, de acordo com Manuel Pinto, deverá considerar os diferentes modos de ver televisão, nomeadamente o que classificou de "televisão-paixão", "televisão-companhia" e de "televisão tapa-buracos". Haverá que ter em conta os "tempos-pivot", ou sejam as actividades quotidianas que condicionam e estruturam as outras actividades, e os desfasamentos entre os "tempos-pivot" dos filhos e dos pais, que explicariam, por exemplo, uma parte da audiência da televisão "tapa-buracos". Fica a proposta de ensinar a ver televisão, como condição de desenvolvimento dos gostos, à conquista de audiências mais exigentes quanto à qualidade da oferta. A discussão central das audiências da televisão e da sua avaliação pela audimetria conduziu à conclusão de Correia Pires de que, em Portugal, as técnicas de medição das audiências são semelhantes à dos outros países representados no seminário internacional promovido pela Alta Autoridade para a Comunicação Social e pela SOPCOM. É que, afinal, a conclusão terminal constata que existe competência e rigor no estudo das audiências de televisão em Portugal, quer através da audimetria, quer através da aplicação das técnicas qualitativas em investigações que estão também bem presentes no mercado português.
|